據(jù)報(bào)道，未來幾年蘋果產(chǎn)業(yè)的不均衡現(xiàn)狀將會(huì)愈加凸顯，尤其表現(xiàn)在產(chǎn)銷平衡方面。隨著規(guī)模化種植的到來，全國蘋果產(chǎn)業(yè)帶種植面積迅速擴(kuò)充至4000萬畝以上，遠(yuǎn)超出多年來市場磨合出的產(chǎn)銷平衡點(diǎn)。

　　據(jù)報(bào)道，未來幾年蘋果產(chǎn)業(yè)的不均衡現(xiàn)狀將會(huì)愈加凸顯，尤其表現(xiàn)在產(chǎn)銷平衡方面。隨著規(guī)模化種植的到來，全國蘋果產(chǎn)業(yè)帶種植面積迅速擴(kuò)充至4000萬畝以上，遠(yuǎn)超出多年來市場磨合出的產(chǎn)銷平衡點(diǎn)3000萬畝，大約有1000萬畝蘋果園呈現(xiàn)超量發(fā)展態(tài)勢。未來5年，“銷售困難”將成為蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

　　蘋果產(chǎn)業(yè)困局凸顯

　　“銷售困難”的核心癥結(jié)在于，品類發(fā)展的3大關(guān)鍵問題遲遲沒有得到解決，癥結(jié)不解決，不僅“賣難”將成為新常態(tài)，整體蘋果品類也將面臨無未來的窘境。阻礙蘋果品類發(fā)展的這3大問題不僅與產(chǎn)業(yè)自身的技術(shù)水平、營銷操作密切相關(guān)，也與市場端消費(fèi)升級帶來的變化不可分割。

　　1、產(chǎn)區(qū)競爭漸入同質(zhì)化

　　蘋果品類競爭目前主要表現(xiàn)為產(chǎn)區(qū)品牌的競爭。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)公共品牌戰(zhàn)略正在經(jīng)歷“兩期疊加”時(shí)代：一期為產(chǎn)區(qū)資源到產(chǎn)區(qū)品牌，表現(xiàn)為區(qū)域資源在品牌端的形象傳達(dá)；另一期為產(chǎn)區(qū)品牌到消費(fèi)品牌，表現(xiàn)為消費(fèi)需求在品牌端的交互和體驗(yàn)。而蘋果品類，多處于第一轉(zhuǎn)化階段。

　　由于種植量較大，國內(nèi)參與市場競爭的蘋果產(chǎn)區(qū)品牌較多，多以市和縣為單位，但縱觀蘋果四大核心產(chǎn)區(qū)，資源重疊性較高，產(chǎn)區(qū)間交織嚴(yán)重，這導(dǎo)致產(chǎn)區(qū)品牌極易陷入同質(zhì)化。我們看到大量的產(chǎn)區(qū)品牌盲目追求資源嫁接，談山、談水、談氣候、談歷史……卻忽略了資源對自身的匹配度和競爭區(qū)隔，以及這種資源呈現(xiàn)是否有利于對消費(fèi)需求的刺激和聯(lián)想。

　　2、品牌戰(zhàn)略遠(yuǎn)離市場化

　　市場，是檢驗(yàn)品牌的成績單，也是品牌最終實(shí)現(xiàn)的載體。產(chǎn)業(yè)集群的打造、產(chǎn)品的保價(jià)增量、農(nóng)民的增收，最終需要在市場端去檢驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)。

　　事實(shí)上，導(dǎo)致蘋果行業(yè)低端競爭的根本原因，恰是因?yàn)楫a(chǎn)區(qū)內(nèi)部欠缺市場思維。歸根到底，消費(fèi)者最終決策的是一個(gè)蘋果，大水果品類的選項(xiàng)之一，眾多蘋果品牌的選擇之一。所有的歷史、文化、資源、情感都是要用來支撐“為什么吃它”。

　　蘋果品類已經(jīng)距離市場太遠(yuǎn)，自己耍的不亦樂乎，卻忘了存在的價(jià)值。吃蘋果，這3個(gè)字意味著什么？蘋果品類應(yīng)該集體反思。因?yàn)槿笔Я颂鄬οM(fèi)需求、消費(fèi)偏好、消費(fèi)場景、消費(fèi)體驗(yàn)等“吃蘋果”問題的研究，蘋果品類事實(shí)上脫離了消費(fèi)的本質(zhì)，這種情況下，給蘋果品牌疊加再多的資源也是無用功，無法觸及到?jīng)Q策的痛點(diǎn)。這幾年蘋果產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)最多的都是資源導(dǎo)向型的蘋果產(chǎn)區(qū)品牌，資源的重疊性、傳播的無序性決定，行業(yè)競爭依然無路可走，最終還是要落入血淋林的價(jià)格白刃戰(zhàn)。

　　3、品類消費(fèi)呈現(xiàn)疲軟化

　　蘋果，被稱為世界四大水果之一。在中國傳統(tǒng)觀念中，缺少了蘋果香蕉梨，就不算是吃了水果，這足以說明蘋果在水果消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的重要位置。

　　但事實(shí)上這種情況正在發(fā)生巨大改變。從市場現(xiàn)狀來看，蘋果品類正在被其他水果品類大量蠶食市場，消費(fèi)增長速度與水果消費(fèi)需求嚴(yán)重不匹配，整體呈現(xiàn)消費(fèi)疲軟態(tài)勢。日本蘋果產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始重視該問題，日本弘前大學(xué)“蘋果振興研究中心”認(rèn)為，蘋果消費(fèi)疲軟的核心原因在于缺乏對消費(fèi)需求的挖掘。而蘋果品類曾經(jīng)引以為豪的“全方位保健”優(yōu)勢逐漸變成了劣勢，在消費(fèi)多元化的今天，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)，也更愿意去拆分自身的價(jià)值需求，進(jìn)而尋求更加專業(yè)化和組合型水果解決方案，蘋果的全方位保健功能反倒成為消費(fèi)選擇的最大障礙——沒有突出的價(jià)值對接點(diǎn)，為什么要吃它？

　　歸根到底，蘋果產(chǎn)業(yè)的困局，集中表現(xiàn)為低端產(chǎn)品思維與消費(fèi)升級的不均衡。大多數(shù)人認(rèn)為，所謂“消費(fèi)升級”，就是生活水平提高，大家更愿意花錢。為迎合這種消費(fèi)升級思維，很多蘋果企業(yè)甚至推出了高價(jià)蘋果、奢侈品蘋果，結(jié)果顯而易見。

　　事實(shí)上，消費(fèi)升級的核心在于品質(zhì)和價(jià)值的升級。消費(fèi)者需求層次的提升，導(dǎo)致對產(chǎn)品基本品質(zhì)和價(jià)值鏈條的整體跨越，而價(jià)格只是品質(zhì)和價(jià)值溢價(jià)的成本表現(xiàn)。中國蘋果產(chǎn)業(yè)在品質(zhì)和價(jià)值的升級方面目前并沒有特別有力的應(yīng)對措施，這就導(dǎo)致，產(chǎn)品及營銷現(xiàn)狀無法滿足消費(fèi)者對價(jià)值升級的需求。

　　蘋果產(chǎn)業(yè)的不均衡現(xiàn)狀，表現(xiàn)在市場端就是產(chǎn)區(qū)決策者最苦惱的2個(gè)問題：

　　一是“增量障礙”。增量障礙的最大影響因素是品類橫向競爭導(dǎo)致的消費(fèi)疲軟，歸根到底，是蘋果品類價(jià)值缺失導(dǎo)致的結(jié)果，而目前，并沒有哪些行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)區(qū)、企業(yè)意識到該問題的嚴(yán)峻性。

　　二是“提價(jià)困難”。提價(jià)困難的最大影響因素是資源價(jià)值向消費(fèi)價(jià)值的過渡問題遲遲沒有解決。大多數(shù)蘋果產(chǎn)區(qū)聚焦在地理、歷史、文化等資源層面去展現(xiàn)品牌形象，而事實(shí)上，消費(fèi)價(jià)值的接納和體驗(yàn)才是真正影響消費(fèi)決策的主導(dǎo)因素，山好、水好……最終都要轉(zhuǎn)化為“蘋果好”，這才是保價(jià)乃至提價(jià)的根本。

　　蘋果品類機(jī)會(huì)乍現(xiàn)

　　產(chǎn)業(yè)問題往往意味著產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，當(dāng)大家都看不到未來的時(shí)候，未來已悄然而至。對于蘋果產(chǎn)業(yè)來說，恰因?yàn)闋I銷洼地過深，也帶來了較好的進(jìn)入，乃至市場收割機(jī)會(huì)。但是，要搶奪品類發(fā)展機(jī)會(huì)，用原有方式是行不通的，這在近幾年產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)的實(shí)踐中已經(jīng)基本得到驗(yàn)證。產(chǎn)區(qū)決策者必須樹立“競爭思維”、“品類思維”對蘋果產(chǎn)業(yè)進(jìn)行營銷重構(gòu)。

　　何謂競爭思維？

　　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的競爭，歸根到底是2860個(gè)縣域的競爭。縣域之間資源有重疊，也有交織，真正具有絕對優(yōu)勢資源的區(qū)域并不多（如哈密瓜、牦牛等），對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌來說，未來做什么，并不取決于你想干什么，而取決于競爭對手給你留下了怎樣的機(jī)會(huì)。對于蘋果產(chǎn)區(qū)決策者來說，競爭思維是所有戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。

　　樹立了競爭思維，區(qū)域公共品牌才能理性梳理產(chǎn)區(qū)“絕對優(yōu)勢資源”和“相對優(yōu)勢資源”的機(jī)會(huì)，合理規(guī)劃產(chǎn)區(qū)集群，整合產(chǎn)業(yè)鏈條；樹立了競爭思維，產(chǎn)區(qū)決策者才能區(qū)域公共品牌的戰(zhàn)略方向上有所取舍、有的放矢。

　　何謂品類思維？

　　品類戰(zhàn)略，是定位戰(zhàn)略模型中最具代表性，也是最佳的選擇方案。品牌的最終目的，是讓品牌成為品類代名詞，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，行業(yè)由“二元結(jié)構(gòu)”向“一元結(jié)構(gòu)”邁進(jìn)的時(shí)候，牢固樹立品類思維就顯得尤為重要。

　　農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域剛剛邁入品類戰(zhàn)略時(shí)代，大部分農(nóng)產(chǎn)品品類尚沒有清晰梳理品類價(jià)值，如“為什么吃蘋果？”至今沒有清晰答案。通過品類戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)區(qū)域公共品牌的率先搶占存在巨大機(jī)會(huì)，也較容易得到消費(fèi)者接納和認(rèn)可。值得注意的是，已經(jīng)有企業(yè)品牌開始將品類思維融入品牌戰(zhàn)略中來，并取得了不俗的市場效果，如佳沃藍(lán)莓提出的“用眼過多，吃佳沃藍(lán)莓”就是典型的品類思維（價(jià)值訴求是否合理另當(dāng)別論）。

　　競爭思維、品類思維在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略上的核心體現(xiàn)，就是品牌戰(zhàn)略思維方式的變化——由“防守型農(nóng)業(yè)”向“進(jìn)攻性農(nóng)業(yè)”轉(zhuǎn)型。

　　日本農(nóng)業(yè)較早提出“進(jìn)攻型農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略模式，該模式正是日本蘋果產(chǎn)業(yè)為解決“消費(fèi)疲軟”而提出的戰(zhàn)略重構(gòu)思路，后拓展至大農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。過去幾十年，日本蘋果產(chǎn)業(yè)在營銷操作上趨向于防守，著重于技術(shù)優(yōu)勢、品種優(yōu)勢、資源優(yōu)勢等產(chǎn)業(yè)鏈前端的研究和營銷呈現(xiàn)，來體現(xiàn)日本蘋果的良好基因，以應(yīng)對歐美蘋果、中國蘋果的沖擊。

　　市場結(jié)果表明，防守型戰(zhàn)略模式不但未能解決日本蘋果的市場困境，反而讓日本本國蘋果消費(fèi)整體陷入緩慢增長，乃至停滯。中國蘋果市場同樣如此，防守型思維貫穿營銷始終，由于產(chǎn)區(qū)數(shù)量眾多，這種防守型品牌戰(zhàn)略思維在產(chǎn)區(qū)公共品牌的競爭端表現(xiàn)的尤為突出。具體表現(xiàn)為，通過歷史、文化、地理等資源層面的區(qū)隔來表現(xiàn)產(chǎn)區(qū)品牌相比競品的獨(dú)特之處，以此來展現(xiàn)獨(dú)特的品牌形象。結(jié)果是顯而易見的，國內(nèi)鮮食蘋果多年來增長遲緩，市場競爭停留在價(jià)格戰(zhàn)，溢價(jià)艱難。整體來看，消費(fèi)疲軟狀態(tài)比日本更為明顯。

　　如前所述，消費(fèi)疲軟不是因?yàn)槲拿}挖的不夠深，口號喊的不夠響，而是戰(zhàn)略方向發(fā)生了偏離，消費(fèi)群體自然失焦。蘋果品類本身替代性較強(qiáng)，導(dǎo)致其他水果品類不斷蠶食蘋果市場份額，而產(chǎn)區(qū)品牌過多強(qiáng)調(diào)資源，缺乏對產(chǎn)品本身差異性和消費(fèi)體驗(yàn)的探索，最終導(dǎo)致，消費(fèi)決策標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重缺失。

　　將產(chǎn)區(qū)品牌戰(zhàn)略由“防守型營銷思維”向“進(jìn)攻型營銷思維”調(diào)整，目的是將營銷重心轉(zhuǎn)向市場，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，只有這樣，才能解決中國蘋果品類的核心癥結(jié)。

　　走近一步，立足蘋果品類。探索各產(chǎn)區(qū)蘋果產(chǎn)品相比競品，能夠給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特鮮食體驗(yàn)、健康價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、文化價(jià)值，從而建立獨(dú)特價(jià)值主張。

　　站高一步，立足水果品類。探索蘋果品類相比其他水果品類，對國民生活、零食生活、膳食結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場景的價(jià)值，挖掘蘋果品類在水果大品類中存在的意義。

　　要從根本上實(shí)現(xiàn)蘋果品類的復(fù)蘇，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)蘋果品牌快速發(fā)展，行業(yè)運(yùn)營者必須明確戰(zhàn)略目標(biāo)：研究消費(fèi)，研究市場，通過“錦上添花”到“雪中送炭”的品類價(jià)值打造，確立蘋果品類的結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，確立產(chǎn)區(qū)蘋果品牌在行業(yè)格局中的穩(wěn)固地位。這就是“進(jìn)攻型農(nóng)業(yè)”要求我們必須做的思維轉(zhuǎn)變，不能再“以自我為中心”，而是應(yīng)放眼消費(fèi)需求，聚焦用戶，挖掘品類戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，搶奪制高點(diǎn)。

　　進(jìn)攻才是最好的防守。

　　在國內(nèi)蘋果行業(yè)整體陷入營銷困局的時(shí)刻，亟需從品牌端進(jìn)行系統(tǒng)戰(zhàn)略重構(gòu)，以“競爭思維、品類思維”來指引戰(zhàn)略方向，通過“立足市場、洞察消費(fèi)”來探索營銷模式。心智，才是未來產(chǎn)區(qū)品牌戰(zhàn)略決戰(zhàn)的核心戰(zhàn)場。對此，各產(chǎn)區(qū)決策者責(zé)無旁貸，只有產(chǎn)區(qū)品牌真正從“防守型農(nóng)業(yè)思維”轉(zhuǎn)型為“進(jìn)攻型農(nóng)業(yè)思維”，產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)劃布局才能有據(jù)可循，產(chǎn)區(qū)內(nèi)部的龍頭企業(yè)才能明確戰(zhàn)略方向，相互配合、協(xié)調(diào)步伐。

 

　　如此，產(chǎn)業(yè)格局才有機(jī)會(huì)向好改變！